منشور حقوقی والدين

آیا زمان آن نرسیده كه فرزندانمان را در مقابل شستشوی فكری توسط ابزارهای تبلیغاتی حفظ كنیم؟ پاول كرنیت رئیس یك شركت تبلیغاتی با نام «كید شاپ» (خرید كودكان) و متخصص بازاریابی كودكان است؛ او برای كودكان ما نقشه‌هایی دارد.

كرنیت می‌گوید: «تجارت كودكان به تجارت بزرگی تبدیل شده است (و حتی برای بزرگ‌تر كردن آن از واژه‌ای به نام «فروش فراگیر» نام می‌برد.) تبلیغات فراوانی كه كودكان را در هر زمان ممكن تسخیر می‌كند.»

كارول هرمان یكی از معاونان ارشد شركت «تبلیغات خاكستری» می‌گوید: «شما در سراسر روز به كودكان دسترسی دارید: در مدرسه، در زمانی كه در پارك‌ها یا در سینماها مشغول خرید هستند.» به همین علت، امروزه والدین علیه شركت‌های تبلیغاتی كه به دنبال این هستند تا خود را با زندگی كودكان درآمیزند، طغیان كرده‌اند. در هر هفته، یك كودك آمریكایی تقریباً 38 ساعت (بله، یك هفته كاری كامل) از وقت خود را به رسانه‌های تجاری با تبلیغات بی‌پایان و تصاویر جذابشان اختصاص می‌دهد و این به غیر از تبلیغاتی است كه اجباراً توجه آن‌ها را به بیل بوردها، اینترنت، علامت‌های تجارتی حاضر در همه جا و سایر تبلیغاتی كه به طور فزاینده مدارس را پر كرده‌اند، جلب كرده است. تجارت‌پیشگان به مشتركات كودكان هجوم برده‌اند: یعنی فضای باز تخیل و بازی و وارد كردن آن به یك حوزه آزاد تجارت آزار دهنده.

در بعضی بخش‌ها، به این اوضاع وحشتناك به عنوان یك موفقیت نگاه می‌شود. هرگز راه‌های زیادی در این فرهنگ وجود نداشته كه كودكان را از وارد شدن به تجارت محافظت كند. نمایش‌های كودكانه و احساس برانگیز، وسیله‌ای است برای شركت‌های تبلیغاتی و كمپانی‌هایی كه كودكان را هدف گرفته‌اند. شركت‌های تبلیغ كننده در صدد ایجاد شكافی در فضای بین والدین و كودكان هستند. آن‌ها می‌توانند بهترین روان‌شناسان و بازاریاب‌های مالی را به منظور اغوا كردن كودكان در مورد محصولات خود (كه با ارزش‌های بسیاری از ما ناسازگار است و حتی ما را می‌ترسانند)، به كار بگمارند. پدر و مادرها هر روز خود را در مبارزه‌ای سخت برای دفاع در مقابل این نیروها می‌یابند. والدین خودشان به تنهایی قادر به رقابت با بزرگ‌ترین شركت‌های اسلحه‌سازی كشور و سلاح‌هایی كه برای كودكان بسیار فریبنده‌اند، نیستند. زمان آن رسیده است كه دولت به طرفداری از والدین به پاخیزد. زمان آن رسیده كه سیاست‌مداران تصدیق كنند كه جوانان مهم‌ترین مسأله جامعه ما هستند.

به عبارت دیگر، زمان ایجاد منشور حقوقی والدین است. در زمانی نه چندان دور، والدین روی درهای ورودی خانه كنترل داشتند. یك كودك ممكن بود یك مجله مستهجن را زیر تشك پنهان كند، اما بدون اجازه والدین نمی‌توانست آن را وارد خانه كند. حتی در بیرون از خانه و مدرسه، نزدیك شدن بزرگ‌ترها به كودكان با این تفكر كه روی آن‌ها تأثیر بگذارند، منجر به یك حركت ضداجتماعی می‌شد و می‌توانست به زندانی شدن آن‌ها بیانجامد.

اختراع رسانه‌های الكترونیكی، اوضاع را دگرگون ساخت. در واقع، تاریخ قرن گذشته می‌تواند توضیح دهد كه چگونه بازاریابان موفق شدند، نقش والدین را به نقشی فرعی تبدیل كنند و به طور مستقیم با كودكان تأثیرپذیر صحبت كنند. درِ ورودی خانه به یك پرده نفوذپذیر مبدل شد و صنعت تبلیغات به فضای خصوصی آن‌ها داخل شد. یك روان‌شناس كودك در كتاب خود با نام «دسترسی نوجوانان به بازارها» در سال 1938 نوشت: «برای آگهی‌كنندگان، یك پتانسیل عظیم خرید وجود دارد.»

روان‌شناسان كه تصور می‌شود به كودكان كمك می‌كنند، اكنون استخدام می‌شوند تا آن‌ها را به دام اندازند. هیچ‌ كدام از والدین به این غارتگران توجهی نكردند؛ زیرا آن‌ها لباس می‌پوشیدند، در دفاتر می‌نشستند و در رسانه‌ها فعالیت می‌كردند. آن‌ها محترم و برجسته بودند. در دهه 1930 كه تنها رسانه رادیو بود، اسپانسرهای برنامه‌های كودكان شامل سریال «رالستون» و «اوالتین» بود؛ برنامه‌هایی كه شاید واقعاً آن چیزی بودند كه والدین برای كودكان‌شان می‌خواستند. آگهی‌ها نیز تقریباً با استانداردهای امروزی مطابق به نظر می‌رسید. گوش جوان همانند چشم او تأثیرپذیر نیست و تبلیغ‌كنندگان هنوز نگران بودند كه شاید والدین نیز در حال گوش كردن باشند.

بعداً تلویزیون آمد وعصر مدرن تهاجم به كودكان آغاز شد. تلویزیون نسبت به رادیو به عنوان یك رسانه داستان‌سرا، در رتبه پایین‌تری قرار دارد. رادیو تخیل را به كار می‌گیرد، در حالی كه تلویزیون آن را از كار می‌اندازد. اما به عنوان یك رسانه تبلیغاتی، تلویزیون بی‌نظیر است. كودكان آنچه را می‌بینند، می‌خواهند. آگهی‌دهندگان تلویزیونی می‌توانند به طور بی‌پایان چیزهایی را كه به آن احتیاج داریم، ارائه دهند. (پس از آنكه در دهه 1950، شركت آب انگور «ولچ» اسپانسر برنامه Hawdy Doody شد، فروش آب انگور به خانواده‌ها، تقریباً پنج برابر افزایش یافت.) به علاوه در تلویزیون، آگهی‌ها فقط بین برنامه‌ها پخش نمی‌شد بلكه به خوبی می‌توانست در متن برنامه‌ها قرار بگیرد. كمپانی دیزنی مجموعه‌ای درباره Hawdy Doody با شركت هنرپیشه‌ای به نام فس پاركیو با یك كلاه پوست راكونی تولید كرد. در مدت زمان كوتاهی، كودكان سراسر كشور، والدین خود را به خرید كلاه‌های پوستی به همان شكل كلاه پاركیو (كه به طور تصادفی در فروشگاه‌ها ظاهر شده بود)، وادار كردند.

به طور فزاینده‌ای، آگهی‌دهندگان كودكان را همراه خود داشتند. تعداد كمی از پدر و مادرها پای برنامه «میكی موس» یا برنامه‌های كارتونی صبح شنبه می‌نشستند. كودكان مؤثرترین حضور را در خانه دارند. چرا آن‌ها را به عنوان عاملان خرید هر آن‌چه خانواده می‌خرد، در نیاوریم؟ مغزهای مشتاق می‌توانند به شكلی درآیند كه شما برای محصولات خود به آن نیازمندید. شركتی كه كالاهای آموزشی برای مدارس تولید می‌كرد، این گونه دیگران را مجذوب می‌ساخت: این بچه‌ها را با نام تجارتی خود بخرید؛ و آن‌ها به والدین‌شان اصرار می‌كردند كه چیزی غیر از آن نخرند.

شركت‌ها حقیقتاً در برابر كودكان صداقت نداشتند و آن‌ها را از والدین‌شان دور و به خود نزدیك می‌كردند. سلب اختیار والدین، به یك موضوع تكراری و جا‌افتاده تبدیل شد. حتی ظاهراً در برنامه‌های بی‌ضرری مثل Hawdy Doody، شخصیت‌های تلویزیونی جانشین والدینی شدند كه بر كودكان تأثیر می‌گذاشتند. دكتر فرانسیس هرویچ رئیس مهربان مدرسه «دینگ دونگ»، قرص‌های ویتامین را آماده می‌كرد و از بینندگان پیش دبستانی خود می‌خواست، به مادران‌شان بگویند كه در داروخانه، جعبه قرص‌های قشنگ قرمز رنگ را انتخاب كنند.

در یك كتاب برجسته، رایزمن اظهار داشت كه شركت‌ها نقش جدیدی را برای بچه‌ها به عنوان كارآموزان مصرف‌كننده پی‌ریزی كردند. رایزمن می‌گوید: در این فرآیند، ارزش‌های خانوادگی را دگرگون كردند. در قرن گذشته، نشریه‌های مرتبط با كودكان، كیفیت‌هایی مثل نظم درونی و ثبات‌قدم را آموزش می‌داد ولی رسانه‌های امروزی، جوان را برای شناخت و تفاوت «پپسی كولا» و «كوكاكولا» و همین طور بین اُلدگُلدز و چتر فیلد (یك مارك معروف سیگار) تعلیم می‌دهند.

بعضی از والدین در مقابل تبلیغات مقاومت می‌كردند. در دهه 1950، كودكان كمی در همسایگی كسانی كه اجازه تماشای تلویزیون را نداشتند، زندگی می‌كردند. بعدها اكثر والدین نسبت به منع كودكان‌شان از خواستن آن‌چه دوستان‌شان داشتند، بی‌تفاوت شدند. به علاوه، خود والدین به سال‌های شكوفایی اقتصاد پس از جنگ وارد شده بودند؛ سال‌هایی كه یك اتومبیل جدید یا تلویزیون، جایزه‌ای برای پشت سر گذاشتن افول اقتصادی و یك جنگ جهانی به نظر می‌رسید.

كم‌كم اشباع اقتصادی كودكان شكل جدیدی به خود گرفت و مردم به ندرت توجهی به آن داشتند. صنعت تازه‌ای به وجود آمد تا مغزهای جوانان را برای محصولات تولیدی و وارد ساختن والدین در نقش فرعی به عنوان سرمایه‌دارانی برای این خواسته‌های مجعول قالب‌ریزی كند. جیمز یو مك‌نیل پروفسور اسبق دانشگاه A8 تگزاس در زمینه بازاریابی، شاید تأثیرگذارترین طرفدار بازاریابی مدرن از طریق كودكان باشد. او می‌گوید: … این مصرف‌كننده كوچك از اولین سال تولدش شروع به كامل شدن می‌كند … مك نیل بدون اظهار شرمندگی می‌نویسد: «كودكان سفر مصرف‌گرایی خودشان را از نوزادی آغاز می‌كنند و یقیناً در آن زمان، شایسته توجه به عنوان یك مصرف‌كننده می‌شوند.»

دانستن این كه همان گونه كه ما نوزاد تازه متولد شده خود را در آغوش می‌گیریم، صنعت جیمز‌مك‌نیل وجود دارد كه مشتاق است آن‌ها را به سوی سفر مصرفی ترغیب كند، آسایش بخش نیست. دانستن این‌كه مشاوران بازاریابی مانند چریل ایدل به شركت‌ها توصیه می‌كنند كه چطور این عامل كوچك را به منظور افزایش فروش تحت كنترل درآورند، آزار دهنده است. ایدل ادعا می‌كند كه انگیزه‌های ایجاد شده، یك سوم از خانواده‌ها را ترغیب به استفاده از رستوران‌های Fast Food و خرید ویدیو و لباس می‌كند.

چه انگیزه‌های دراز مدتی در این نظم وجود دارد؟ در نوشته‌های افرادی مانند مك نیل، پدر و مادرها به عنوان جیب‌های پر پولی فرض می‌شوند كه توسط كودكانی كه نقش آن‌ها تأثیرگذاری در خرید است، خالی می‌شوند. این تفكر تبدیل به نیروی غالبی شده كه والدین با آن رقابت می‌كنند. آن‌ها در هر زمان و هر مكان با آن مواجه می‌شوند. آن‌ها فرزندان‌شان را به میادین ورزشی می‌برند و مرتباً با تبلیغات فراوان گلوله‌باران می‌شوند. آن‌ها برای فرزندان‌شان یك دستگاه ویدیو می‌خرند و با چیزهای زیادی به منظور بازاریابی محصول روبه‌رو می‌شوند، از قبیل نام تجاری محصولاتی كه در قالب یك داستان آورده شده است.

والدین در فضای سنگین سیستم خرید و فروش (حتی در كوچك‌ترین نوع آن)، احساس تنگی نفس می‌كنند. به عنوان مثال در Teletobbies (یك برنامه تلویزیونی كارتونی) كودكان به مدت یك سال مورد هدف قرار گرفتند. تولیدكنندگان مدعی بودند كه این برنامه یك برنامه آموزشی است، اما مارتی بروچتاین سردبیر Licensiay Letter كه منصف‌تر است، این برنامه را یك فرصت بسیار بزرگ مالی می‌نامد. این برنامه پیشرفت‌های آموزشی را با كینگ برگر و مك دونالد انجام داده است. تزریق آگهی در زندگی ادامه می‌یابد، حتی در مدارس، شركت‌ها از بودجه‌های كم مدارس برای تبدیل كردن كلاس‌های درس و دیوارهای راهروها به بیل بوردهایی برای هله هوله‌ها و كفش‌های ورزشی سود برده‌اند. همین‌طور اینترنت كه رؤیای یك فروشنده است: تكنولوژی‌ای كه بچه‌ها بدون نظارت درآن پرسه می‌زنند و فرصت‌های بی‌نهایتی برای وارد شدن به مغزهای كودكان دارد. لیودجاب رئیس هیأت اجرایی Sdateboard.com می‌گوید: «بچه‌ها نمی‌فهمند كه دارند آگهی می‌خوانند.»

فروشندگان به درستی می‌دانند كجا به دنبال كودكان باشند. هم‌چنین دریافت اطلاعات شخصی كودكان و تهاجم به خلوت آن‌ها، معمولی و عادی شده است.www.stukent list.com/lists/main.http یك آدرس تجاری است كه لیست اسامی 20 میلیون از بچه‌های محدوده سنتی 13ـ2 سال را همراه با آدرس، سن، جنسیت، شماره تلفن و دیگر اطلاعات شخصی آن‌ها در معرض فروش قرار می‌دهد. برای آگهی‌كنندگان، این لیست یك فرصت طلایی ایجاد كرده است. پژوهش‌گران اقتصادی تخمین می‌زنند كه كودكان  12ـ4 ساله، در حدود 565 میلیون دلار در سال، روی خرید والدین‌شان تأثیر می‌گذارند. مك نیل بچه‌ها را ابر ستاره‌های بزرگ در صورت فلكی مصرف می‌نامد.

با این حال، برای بچه‌ها نقش مصرف‌كننده درجه یك، به معنی وجود یك بیماری فراگیر مربوط به خرید است. كودكان آمریكایی بیش از هر زمانی چاق هستند و میزان بیماری چاقی و دیابت نوع 2 در حال افزایش است. دختران نوجوان از وضعیت بدنی خود دچار عقده‌های روانی شده‌اند و این بیشتر ناشی از تصاویری است كه در مجله‌های مد وتبلیغات، آن‌ها را بمباران می‌كنند. بیش از نیمی از دختران دبیرستانی می‌گویند كه در طول ماه گذشته رژیم داشته‌اند. به علاوه، اختلالات غذایی، سومین عامل بیماری‌های مزمن در دختران بزرگسال می‌باشد.

مصرف مشروبات هم یك معضل دیگر است. با مطالعه‌ای توسط مؤسسه ملی بر روی رسانه‌ها و خانواده، روشن شد كه یك كمپانی آب‌جوسازی بیش‌تر از بقیه برای تبلیغات خرج می‌كند؛ با این هدف كه دانش‌آموزان 12ـ7 ساله درباره آب جو بیش‌تر بدانند و آن را بنوشند. شاید تصادفی نباشد كه الكل یكی از چهار علت اصلی مرگ و میر در میان افراد 24ـ10 ساله است. (در كنار تصادف با ماشین، سایر تصادفات، قتل و خودكشی.)

سوداگران مرگ در استفاده از بازاریابی، در تحلیل بردن اثر مثبت والدین آگاهانه عمل می‌كنند. تجارت تنباكو به خصوص در خنثی كدن عمل والدینی كه كودكان‌شان را به سیگار نكشیدن تشویق می‌كنند، موفق بوده است. هر روز 3 هزار بچه سیگار كشیدن را شروع می‌كنند. تقریباً یك سوم از آن‌ها به خاطر بیماری‌های مرتبط با استعمال سیگار، عمر كوتاهی خواهند داشت.

كودكان ما توسط كسانی كه تنها هدف‌شان، وارد كردن كودكان به مجاری پول والدین‌شان است، به سمت جنون، پرخاشگری و بهانه‌گیری هدایت و ترغیب می‌شوند. جولز هنری به عنوان یك انسان‌شناس، یك بار گفته بود: «تبلیغات، یك غاصب گستاخ وظیفة پدر و مادری است كه پدر و مادر را تنها به یك واسطه، بین كودكان و بازار، تنزل می‌دهد». بررسی‌ای كه توسط «مؤسسه خانواده مرك» صورت گرفت، نشان داد كه 86 درصدآمریكایی‌ها عقدیه دارند كه جوانان امروزی بیش از حد روی خرید و مصرف كالاها متمركز شده‌اند.

به هر حال، زمان آن رسیده است تا این ترازو را میزان كنیم. دولت نمی‌تواند كار والدین را انجام دهد، اما مطمئناً می‌تواند به آنان حق قانونی بدهد كه برای توقف كامل شركت‌هایی كه كودكان‌شان را هدف گرفته‌اند، اقدام نمایند. والدین نباید به عنوان شهروندان درجه دوم باشند. آن‌ها نباید احساس كنند كه در محاصره فرهنگی ساختگی هستند كه نقش آن‌ها را به خاطر پول متزلزل می‌كند. زمان تصویب منشور حقوق والدین فرا رسیده است.

برگرفته شده از سایت : موسسه حقوقی هامون